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被嫌弃的袋泡茶如何重新上位?

时间: 2024-04-19 20:42:55 |   作者: 火狐体育全站官网

  今年天猫双十一榜单太有意思了。在茶叶销售榜上,连续八年霸榜第一的“大益”让位给袋泡茶出圈的CHALI茶里。

  国内袋泡茶领头羊茶里,8年累计销售超8亿个袋泡茶包,已经连续五年蝉联天猫双11花草茶类目的冠军。而在茶叶销售上,袋泡茶品牌首次超越本土传统茶企,释放出一个重要信号:纯茶的消费群体正在年轻化,袋泡茶方式更对年轻消费者胃口。

  经过疫情历练,年轻人更惜命。在健康议题中,原本30岁以下的“嗜糖”消费者也有了减糖意识。据亿欧智库统计,超五成的消费者会因为无糖无添加的属性,而购买无糖茶产品。 [1]

  一手奶茶、一手枸杞的年轻养生族,并不太关注纯茶的产地或者风味,只希望找到更健康“有味的水”。

  相较于咖啡,茶文化的DNA更早就深入到中国年轻人的心智中。但过往,年轻人缺少了解茶文化的低成本途径。街上的茶行比比皆是,年轻人不敢入内。在没有进一步探索产地、年份、风味、工艺之前,面对几百到上千元一盒的茶叶,他们并不知道价格有多少水分。居高的学习成本,令中国茶与年轻人渐行渐远,年轻人更愿意选择去咖啡店里消费。

  随着现制茶饮市场崛起,年轻人认识中国茶的门槛降低了。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌,均以多种传统中式茶为基底,进行品类创新。《2022年新式茶饮高水平质量的发展报告》中显示,4成以上90后正是通过新式茶饮,来慢慢地认识传统茶叶品类。 [2]

  新式茶饮成为中国茶传播的新式表达,不仅带火了中式茶饮,同时改变了喝茶场景,给整个茶叶行业带来新的变革和挑战。但从消耗量上说,新式茶饮只占市场十分之一,传统茶行业才是消耗的主力。

  在喝纯茶这件事上,中国年轻人不缺新选择。无糖茶饮新锐品牌的不断涌现,不断抢占着户外场景的茶饮市场。而到了室内,袋泡茶也被现制茶饮抢场景。

  疫情后,国内无糖茶饮“翻身”了。曾被评为“中国最难喝的五款饮料”的东方树叶,2023年年中报表显示,过去12月同比增长114%。2018年,原已退出这个赛道的可口可乐,重新带着维他无糖茶进场。

  现制茶饮也不断开发原茶,鸭屎香、青观音、白芽奇兰、六堡茶等小众茶叶被连锁品牌推到消费者面前。

  艾媒咨询2021年调研多个方面数据显示,中国近5亿喝茶人群中,超五成消费者会选择袋泡茶。 [3] 在越来越便捷的纯茶选择中,袋泡茶显然并没那么方便,但为何仍在消费的人心中占有一席之地呢?

  若茶饮方式要论资排辈,袋泡茶当算老二,早早诞生在现制茶饮、无糖瓶装茶之前。

  袋泡茶 (Teabag) 在20世纪初起源于美国,俗称“茶包”。最初指的是将经过CTC工艺 (人工压碎、撕裂、揉捻) 的茶叶粉末装入袋中。一战期间,袋泡茶因其省时、简便且无需清洗茶具的优点而迅速流行。随着大家“喝好茶”的要求提高,袋泡茶的茶袋也从棉纱升级至纸质、无纺布等编织材料。

  2018年国家标准更新后,袋泡茶的定义也涉及原料:“以茶树的芽、叶、嫩茎制成的绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶以及通过上述原料经各种鲜花窨制的花茶为原料,通过加工形成一定的规格,用过滤材料包装而成的产品。” [4]

  如今,制作流程与工艺也在不断革新。与咖啡业的冻干粉和包装浓缩液类似,袋泡茶产品也出现了速溶茶粉和茶浓缩液。

  自1992年立顿进入国内,历经三十年的袋泡茶,已与工作、商务场景牢牢捆绑。艾媒咨询多个方面数据显示,谈到袋泡茶,47.4%消费者会联想到工作学习场景,打败传统茶叶、咖啡、奶茶得到消费者偏爱。 [5]

  带着英国下午茶文化进来的立顿,早早占领会议室、商务场景,因其价格实惠、方便冲泡等优点,深受公司白领人士的青睐。

  作为“会议伴侣”,袋泡茶之所以比其他纯茶饮品更能放上台面,是因为其保留了传统茶叶现冲现泡的仪式感。在流淌着茶基因的国人心中,除了追求茶韵以外,也注重茶叶舒展的姿态。

  在快节奏的工作场景中,袋泡茶可以省略“规矩”,亦能端上一壶像样的茶。让喝茶形式化繁为简,但保留骨子里的精致,这是冻干粉、茶粉及冲调好的瓶装饮料没有任何办法取代的。

  在这一点上,曾经的老大立顿正正踩中“雷区”。立顿虽然提升了茶包标准化程度,解决了初级农产品杂质问题,但接连被爆出“农药超标”、“大路货”陈茶等负面消息,让我们消费者失去信心。品类老大哥的质量如此堪忧,袋泡茶也被钉上了“质量差”的负面标签。

  茶包从过去的“时髦”,沦落到茶圈的末端。立顿以单包0.5元的低售价抢低端市场。不好喝,只剩方便、低廉的袋泡茶,正在被国内消费者淘汰。 [6]

  立顿的市场占有率倒退及母公司的割席,在这个老牌奄奄一息之际,曾被嫌弃的袋泡茶,能否成为东方树叶的继承者,找到上位机会?

  如今,与国外老牌茶饮品牌 (立顿、川宁) 同占赛道的本土袋泡茶玩家,可以分四类:新锐袋泡茶品牌、本土传统茶企、滋补养生品牌、新式茶饮品牌。

  第一类:新锐袋泡茶品牌。以直击“立顿”的茶里为首,主营袋泡茶。推出迎合大众口味的各种纯茶系列、拼配系列、养生系列茶包。

  第二类,是以大益茶、八马茶业为代表的本土传统茶企,发挥茶叶供应链及工艺优势,推出迎合年轻群体的快消茶产品。

  第三类,是滋补养生品牌,如同仁堂、雷允上。此类品牌精准抓住了年轻消费者的健康焦虑,以药理逻辑推出养生拼配产品,迎合不同功效需求。

  第四类,是以喜茶、奈雪的茶、茶理宜世为代表的新式茶饮品牌。除了线下业务以外,品牌会推出日常袋泡茶组合、袋泡茶礼包,打造第二增长曲线。现制茶饮品牌有一个优势,能在一线知道消费者当下追捧什么口味,并能快速反应,研发上品。

  袋泡茶的价格大多分布在在3-5元/个,而部分高端精品茶品牌如teastone、BASAO佰朔茶叶售价在6-7元/个。对此品类存疑的消费者,认为物非所值。袋泡茶没有降级的退路,只有高端化才能突围而出。

  为了洗白袋泡茶的“污名”,国内头部袋泡茶玩家将“茶粉、碎茶、香精茶、边角料”的袋泡茶淘汰,坚持从产品端升级,用更完整的茶叶征服消费者的口感。

  原叶入袋的袋泡茶,对供应链提了更高的要求。存活下来的袋泡茶品牌,都背靠大茶山、好茶园。茶里掌握着七家核心茶园基地、一个自建茶学研究室。BASAO用七年时间布局优质供应链,与福建、广州、云南、杭州等地,以及国外茶叶主产区的30余家优质茶园合作。

  年轻人既要又要,在既能便捷享用纯茶的当下,又要追求茶香、口感,他们正在不断寻找更高质价比的产品。

  26-40岁的青年人,是袋泡茶消费的主力军 (占75.4%) [7] 。消费客群年轻化是袋泡茶赛道的必然趋势。

  CHALI茶里的创始人谭琼发现,在中国喝茶人群中,高达92%是非专业茶客,他们只是追求健康、提神、口感。如此庞大基数的喝茶小白,既是机遇也是挑战,品牌们不断在创造新的方式与他们对话。

  第一,袋泡茶品牌正在设计“饮用场景”。在早C晚A的年轻人,并没有给Tea留一个专属时间。袋泡茶品牌在夹缝中抢时间段,培养用户喝茶心智。

  袋泡茶群体中,六成以上是女性,有轻养生需求。在药食同源的理论影响下,她们认为喝茶是一种轻盈的养生方式。因此,除滋补养生品牌外,另外的品牌纷纷从养生角度切入市场,推出各种功能性健康茶。

  以茶小空暖冬系列为例,菊花雪梨对清润,赤小豆薏米对祛湿,黑枸杞玫瑰对气血,让亚健康人群对症下“茶”。

  第二,多元化口味,满足年轻人喜新厌旧的口感,让袋泡茶从“药味”过渡到休闲饮品。例如,奈雪的茶推出的“一周好茶”系列,这中间还包括七种口味的纯茶、花茶、果茶混合装,主打每天不重样。

  第三,茶礼不分家,袋泡茶也成为中端送礼的选择之一。包装上追求“颜值正义”,年轻人才送得出手。

  茶里在品牌命名时已巧妙地融入了这个含义,除了在原料上挑战“立顿”,茶里也在包装上颜值升级,扫走原有袋泡茶老气横秋的印象。其中,升级后的蜜桃乌龙袋泡茶单品打爆,2021年为茶里贡献25%业绩,接近1.5亿销售额。

  第四,以袋泡茶作为品茶入门,培养消费者习惯,再结合线下社交空间,实现消费升级。

  新派茶美学生活方式代表teastone,重心一直放在线下社交空间。但今年推出袋泡茶礼盒,反而希望我们大家足不出户也能喝到手冲的原叶纯茶。

  这个貌似矛盾的策略,背后不难理解。teastone正在有意识地扩大年轻喝茶圈层,当消费者喝茶习惯培养起来后,他们便有了到线下的进阶品茶的需求。为了让“小白”茶客认识茶、学会品茶,品牌在选品上并没有一味追求高段位,而是优选口感舒适、性价比合理的产品。

  从线上买袋泡茶到线下社交空间品茶,这条O2O路径是茶品牌培养用户心智的高端玩法。茶里除了开直营门店外,也拓展线验门店及渗透到B端企业茶水间中,以慢节奏与用户深度链接。

  茶叶作为消费品,一直无法标准化、规模化,因此形成了“有品类无品牌”的困局。

  袋泡茶形式让标准化在某些特定的程度上得以实现,站在立顿的肩膀上,通过形态、品质和价格三个方面来完成产品的标准化,降低信息不对称的程度,将袋泡茶打造成规模化快消品,才有成为“袋泡茶名片”的可行性。

  但由于供应链的差距不大,产品同质化严重,“品类即品牌”的机遇,在袋泡茶行业貌似很难发生。

  第一、抢定位。在回顾茶里的品牌发展历史时,谭琼提到了早期踩过的坑。在品牌初创阶段,茶里一直以立顿为标杆,并致力于打造一个东方生活美学的新一代快消茶品牌,决心在袋泡茶品类中占据一席之地。

  但在加快速度进行发展后,品牌力跟不上,茶里无法在众多茶饮快消品中打响知名度。到了2021年,茶里定位迭代,旨在成为“中国时尚高端袋泡茶品牌”,并通过请明星代言和与IP联名,建设公共品牌力。而今,茶里稳稳站在国内袋泡茶市场头部。

  现在,国内袋泡茶玩家虽说有四大类,但主打袋泡茶的品牌不多,品牌格局尚未形成,仍有占位机会。

  第二、抢心智。类似肥仔水能带来快乐、咖啡能提神一样,袋泡茶需要深挖场景和痛点,增加茶的利益点,让袋泡茶不再仅只是“有味道的水”。

  除了养生功能以外,袋泡茶还能抓住悦己消费趋势。Chabiubiu在做疗愈情绪的茶。品牌参考“芳香疗法”原理,借用调香环节来进行研发,希望泡茶者能得到情绪舒缓与释放。

  第三、培养用户喝茶习惯。袋泡茶在工作、办公场景心智占优,去卷其他场景,是其中的一个解法。与其他浓郁国风韵味不同,茶里在产品命名上非常直白。如“早安茶”、“晚安茶”,结合时间点来加强消费者的场景感知,不断占据场景心智。

  也是由于供应链并没有垄断可能之下,给了更多袋泡茶品牌入场机会。但在喷涌的消费品大潮下,要冒头非常困难。

  今年10月,Chabiubiu被盒马正式下架,你很难来想象这是曾经在淘宝月销五十万的品牌现状。创始人王雨朦谈到了在营销端遇到的困境。线下货架被挤走,线上货架价格不菲,随着投放成本与日俱增,全渠道流量越来越贵。

  如果选择直播拉销量,王雨朦算了一笔账:用一半的价格做优惠,再刨去30%-40%佣金。做一单赔一单的生意,只会逼迫品牌降低品质。而对于要做高品质原叶茶的Chabiubiu来说,违背了创业的初心。因此品牌放弃了直播。

  作为行业头部,茶里成熟的营销打法上,少不了“砸钱”的操作。明星代言+品牌联名+分众投放等,在资本的硬实力支撑下,茶里步履维艰走到现在。

  除了传统消费品行业的参与者进入袋泡茶市场,一些投资人也去参加了。例如茶小空,他们与头部主播IP有深层合作伙伴关系的资本,并打造了明星+KOL+KOC的带货模式。借助主播的影响力为品牌背书,利用其号召力让观众买产品。懂得线上平台规则、深谙如何讲新消费品故事的他们,也不断给对手施压。

  竞争强烈的袋泡茶市场,与其靠曝光出圈,不如靠营销模式出圈。不再将袋泡茶当成消费品,而是尝试建立生活方式。参考三顿半的“返航计划”,将袋泡茶回归社交属性,增加Social话题感的设计,来提高复购。别再盲目拉新,做更精细化的存量客户运营。

  茶里的成功,让我们正真看到东方树叶“继承者们”的翻身。但在产品同质化、渠道营销上,袋泡茶正经历着考验。如何上位?我们拭目以待。

  [1]太平洋证券:《茶文化积淀和无糖化风潮来袭,无糖茶蓝海市场大有可为》

  [2]新华网、中国农业科学院茶叶研究所、奈雪的茶:《2022年新式茶饮高水平质量的发展报告》

  [3]艾媒咨询:《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》

  [5]艾媒咨询:《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》

  [6]艾媒咨询:《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》

  [7]艾媒咨询:《2023-2024年中国袋泡茶行业产业运行与消费洞察大数据研究报告》

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